Ko je revija Fortune leta 2018 objavila seznam "40 Under 40" - "letno razvrstitev najvplivnejših mladih v podjetju", se je Emily Weiss, ustanoviteljica kultne lepotne družbe Glossier in 31. udeleženka seznama, odpravila na Instagram, da bi delila svoje misli o čast.
Cvetoča lepotna industrija, ki jo je zasledila pod sliko svoje glave v Fortune, je bila zdaj ocenjena na 450 milijard dolarjev in raste, kar je kljubovalo vlagateljem, za katere je trdila, da so sprva razvrednotili lepotne startupe kot svoje.
Ker lepota, je napisal Weiss, "ni neresna; je kanal za povezavo. Tako sem srečna, da se končno jemljejo resno - kar pomeni, da ženske jemljejo resno."
Blagovne znamke, ki so osredotočene na ženske, sledijo načrtu igre za opolnomočenje
Weiss tiha povezava uspešnosti njene blagovne znamke s splošnimi močmi ženskega rodu je en orientacijski primer širšega premika korporacij v načinu prodaje žensk žensk. Pojavljajoče se blagovne znamke s priznavanjem, da so bile ženske kot potrošnice v preteklosti slabo postrežene in jih na trgu ne razumejo dobro, saj trdijo, da se prilagajajo življenjski resničnosti žensk kot še nikoli doslej.
Na trgu je tisto, kar tržijo ženske potrošnice: Lahko kupijo ne samo izdelek, ampak tudi pooblastilo, ki izhaja iz tega, da so posebej kurirane za izboljšanje celotnega življenja.
Naj bo to Glossierjeva mantra "brez ličil" ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" je vtisnjena na njihovo veselo roza embalažo); Podjetje Fenty Beauty spreminja obseg 40 senčil; Naloga podjetja ThirdLove za oblikovanje popolnoma opremljenega nedrčka; ali potop osebno prilagojenih in zelo prilagodljivih izdelkov, kot je linija za nego las Function of Beauty, te blagovne znamke označujejo kot varno pristanišče v sicer neprijazni nevihti potrošništva.
Ponujajo avtoritativni glas o ženski izkušnji in brez truda si prizadevajo ženske izvršne direktorje, kot so Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ali Rihanna, da to dokažejo.
Kot je za Inc. povedala soustanoviteljica ThirdLove Heidi Zak, "ustanoviteljice žensk ustanavljajo podjetja, saj se v življenju srečujejo z nekaterimi težavami in mislijo, da lahko ustvarijo boljše izkušnje." O teh podjetjih smo začeli govoriti ne le kot potencialni zaslužkarji, temveč kot odraz zeitgeista - ali celo potencialnih dejavnikov sprememb.
Kar priročno omogoča, da blagovne znamke izkoristijo ne le lepotne potrebe, ampak tudi trenutno gibanje wellnessa.
Navsezadnje dojemanje, da so ženske resnice zapostavljene ali nespoštovane, ni izključno za lepotni svet. Kot je v The New York Times zapisal dr. Jen Gunter, dolgoletni kritik wellness podjetij, kot je Goop, "Veliko ljudi - zlasti žensk - je medicina že dolgo marginalizirana in odpuščena."
Ta kulturni konsenz je ustvaril zaželen prostor za blagovne znamke, ki se bodo znale prebiti in ponuditi naklonjene in pravočasne »rešitve«. Smo v trenutku samostojnega izboljšanja, ki temelji na ideji, da je zdravje mogoče izboljšati ali ozdraviti samo s pravilnim receptom ali izdelkom za zdravje.
Te pa postanejo modrost, ki se delijo in prenašajo od ženske do ženske. Pomislite na preglede serumov in pijač s kolagenom, nagovarjajte se o "čistih" lepotnih sestavinah, prehrani v kombinaciji z naravnimi in trajnostnimi gibi. Lepota in samooskrba se brezhibno mešata z zdravstvom.
Še več, zdravje žensk se je razširilo onkraj posameznika
Potrošnica žensk ni več samotna oseba, ki išče skrivne popravke zasebnih zdravstvenih pomislekov. Namesto tega so njena zdravstvena vprašanja vedno bolj politično naravnana ali družbeno določena. Pomen: Izbrani izdelki so tudi njeni širši družbenopolitični vrednoti. Za začetek pogovora z njo se morajo blagovne znamke spoprijeti z vprašanji, v katere verjame, da se pojavljajo kot močan in relevanten feministični zaveznik.
A za razliko od prejšnjih feminističnih marketinških strategij (glej kampanjo Dove "Real Beauty", ki se je preplavila nad implicitnim moškim pogledom), te blagovne znamke sprejemajo vrednote iz naslednjega feminističnega vala. Njihov cilj je igriva, empatična strategija: povezava poznavalca, ki lahko pomaga razkriti in razrešiti skrite resnice in širiti krivice.
Kot je za CNBC povedala izvršna direktorica Thinxa Maria Molland Selby, "ljudje so vedno bolj zaskrbljeni, kaj vse vložijo v svoje telo" in "vsak naš izdelek je pralen in za večkratno uporabo, tako da je dober za planet."
Thinx je bila tudi ena prvih blagovnih znamk, ki je na tej premiki skočila leta 2015. Kot podjetje, ki prodaja linijo udobnih menstrualnih spodnjih spodnjih oblačil, ki vpijajo vlago, izdelek trdi, da uporabnik ni samo okolju prijazen, temveč tudi zdravju, zavestno. Tradicionalne blagovne znamke menstrualnih izdelkov zato tvegajo, da se ne bodo uskladile z novimi prednostnimi nalogami žensk, kar obdobja postavlja kot širše družbeno vprašanje.
V letu 2018 je VEDNO začela svojo letno kampanjo »Reverza revščina«, v kateri se je zavezala, da bo za vsak paket VEDNO blazinic ali tamponov, kupljenih v mesecu po mednarodnem dnevu žensk, potekala donacija študentki, ki potrebuje izdelek.
Medtem ko so VEDNO že vodili lastne človekoljubne pobude (vključno s kampanjami ozaveščanja o „pubertetniškem zaupanju“), so bila prizadevanja „Končna obdobja revščine“izrecno usmerjena v pridobivanje potrošniške moči potrošnikov, zaradi česar je njihov individualni nakup postal del večjega aktivističnega pogovora.
Zakaj so te ideje zdaj še posebej prodajne? Delno gre zahvaljujoč porastu interneta in družbenih medijev. O "težavah" ženskega življenjskega sloga in o zdravju razpravljamo bolj odprto in redno.
Nagnjenost k spletnemu in družbenemu omrežju za prekrivanje v kombinaciji z naraščajočim feminističnim aktivizmom pomeni, da so ženske na spletu pripravljene bolj odprto govoriti o svojih izkušnjah. Navsezadnje je v obliki hashtagov še vedno omenjen najbolj vpliven nedavni primer ženske kolektivne zavesti: #MeToo.
Ta povezava je tudi vrsta skupnega jezika, ki ga blagovne znamke radi posnemajo, saj trdijo, da tudi one razumejo življenje žensk in imajo priročno rešitev.
Ženske pričakujejo tudi, da bodo blagovne znamke vztrajale in ostale odgovorne
Čeprav to povečano povezovanje pomeni tudi, da blagovne znamke lahko pridobivajo znanje in želje svojega občinstva za optimizacijo kultne predanosti izdelku, ustvarja tudi pričakovanje odgovornosti blagovnih znamk.
Zlasti Glossier se je močno zanašal na interakcije potrošnikov na Instagramu in svojem sestrskem blogu Into The Gloss. Pozneje lahko domnevamo, da so mnenja o teh platformah vnesena v izdelke.
Ko je Glossier predstavil svoj najnovejši izdelek, očesno kremo z imenom Bubblewrap, je med privrženci blagovne znamke sprožil pogovor o uporabi prekomerne embalaže in plastike - ne tako luštno, ko razmišljajo o degradaciji okolja. (V skladu s Glossierjevim Instagramom bodo to poletje neobvezne roza torbice Bubble Wrap v njihovih spletnih naročilih.)
Ko je eden od sledilcev Instagrama komentiral odklop blagovne znamke, "Zamislite si, da imate blagovno znamko na ravni enoroga in uporabite svoje super moči, da potisnete toliko plastike za enkratno uporabo. Fantje ste tisočletno podjetje za ciljno usmerjanje … prosim, pomislite na posledice za okolje. " Glossier se je odzval na privržence, ki so omenili, da „trajnost postaja večja prednostna naloga. […] Spremljajte več podrobnosti!"
Tako kot lahko potrošniki vžgejo spletne kampanje za ličilna podjetja, da sledijo 40-odtenkovnim senčnikom Fenty Beauty, ki se ponašajo, se tudi počutijo pooblaščene za izpodbijanje vrednot omenjenih blagovnih znamk, kot VEDNO
Medtem ko je Thinxovo trženje v letu 2015 veljalo za feministični odziv na industrijo menstrualnih izdelkov, je raziskava v letu 2017 (prek revij Glassdoor) o dinamiki na delovnem mestu razkrila „feministično podjetje, ki odvrača in podcenjuje svoje osebje (večina žensk).“Istega leta je nekdanji izvršni direktor Thinxa Miki Agrawal odstopil po obtožbah o spolnih napadih.
Na koncu je treba tudi blagovne znamke v celoti vložiti v ženske
Če želijo blagovne znamke govoriti s sodobnimi resničnostmi ženskega življenja, se izkaže, da gre za vključitev človeških vrednot, ki lahko izzovejo priročne podjetniške družbe - pa tudi njihove prihodke.
Pred kratkim, medtem ko se je več blagovnih znamk, ki se spopadajo z ženskami, pristalo na podpis javnega pisma, ki podpira pravice do splava, so druge zavrnile. Kot ugotavlja direktorica Sustain Meika Hollender (ki je ustvarila in podpisala pismo), "je podjetjem in vodilnim podjetjem izziv, da se dotikajo tega vprašanja … če prodajate perilo, se morda ne želite povezati s reproduktivnim zdravjem."
Jasno je, da ženske navdušujejo, da vlagajo vase tako s svojim časom kot z denarjem. Z ustvarjanjem izdelka, ki bi lahko odgovoril na občutek zanemarjenosti, ponudil moč zamišljene skupnosti in opustil tradicionalne norme, lahko blagovna znamka ženske izkoristi za njihovo porabo.
To je tudi vrsta moči, ki lahko narekuje novo industrijsko etiko in razsvetli marginalizirane izkušnje, obenem pa se spreminjajo tudi izvršni direktorji, kot je Weiss, v skupini 40 40 Under 40.
Čas je tudi, da nehamo razmišljati o nakupovanju kot neusmiljeni obsesiji. Ali gre na primer za to, da na primer dobite popoln hialuronski serum ali gre bolj za vznemirjenje, ko boste končno našli pravi izdelek v morju kroničnega razočaranja?
Ali kupujete Thinx hlačke samo zaradi pridobivanja idealnega materiala, odpornega proti vlagi, ali omogoča, da se ženska, ki se je tiho spopadala s svojimi obdobji, preizkusi bolj sproščujočo, destigmatizirajočo alternativo? Ali je zvestoba, ki jo je ženska v barvi obljubila Fenty Beauty, le za iskanje spodobne formulacije ličil ali gre za predanost prvi znamki, ki je njen ton kože postavila kot prednost, ne pa kot oviro?
V tem smislu je zgolj obljuba izdelkov terapevtska sama po sebi. In ženske želijo še naprej zdraviti same.
Moramo pa tudi priznati, da tovrstna nakupovalna terapija tudi tvega, da bodo marginalizirane izkušnje življenja izkoriščene kot prodajna strategija.
Weiss in njeni vrstniki so odvisni od teh običajnih pripovedi ženskosti, da ohranijo zanimanje za svoje izdelke. Kaj se zgodi, ko se ženske, ki se razvijajo, nagovarjajo k tem domnevno ženskam prijaznim blagovnim znamkam?
Predstava, da ženske končno »jemljemo resno«, se ne more začeti in končati z vrednotenjem v višini milijarde dolarjev, temveč z občutkom, da blagovne znamke cenijo iskreno komunikacijo s tistimi, katerih življenje in želje so oblikovali izdelke in njihov uspeh.
Za ženske, ki vidijo blagovno znamko, ustvarjeno po lastni podobi - rojene iz njihovih izkušenj in želja -, je navezanost na DNK izdelka razumljiva. Če boste prekinili obveznico, tvegate še en predal, ki je poln obljubljenih, le da ga boste zamenjali v naslednjem dekolteju.
Te blagovne znamke so si morda prisluhnile ugled pri poslušanju. Za ženske pogovor še ni končan.
Victoria Sands je svobodna pisateljica iz Toronta.
